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[经验知识] 聊聊 | 李宁球拍价格探究,从改名开始下的一步大棋

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 楼主| 发表于 2020-5-11 22:05:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
声明:原创文章发自中羽在线,转载请保留出处和作者!
本篇文章作者完全中立,不存在恶意抹黑某品牌


开头先做个统计,有人送你1000元,请问你是打算买最新出的天斧100zz的水货还是李宁随意一支高端拍的行货呢

之前有聊过疫情下我对于球拍价格的看法,也聊过胜利这个品牌的发展,今天来和大家讨论一下很多人关心的一个话题,李宁球拍为什么这么贵?

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2018年,李宁宣布将原来的N系列球拍命名废除,改为使用全新的科技+数字+字母的命名规则

随着李宁把命名改复杂了,原来那一批代言N系列的运动员退役了,以及我自己折腾球拍的频率变低了,我对李宁的球拍关注也下降了很多,

也许当时有很多人和我一样,对产品线复杂,市场占有率不高的李宁本身好感度就不强,更不愿意花额外的精力去了解他这一步的意图,以及新球拍的规律

但2020年的今天,我回看当时这一想法,好像被打脸了

换了名字的李宁全系价格飙升,网络售价方面,目前新拍基本都在800以上,与原来N系列大部分型号只卖五六百相比,少说也贵了30%,

我想从三个角度剖析一下这个问题,李宁给球拍改名的目的是什么,李宁为什么敢把球拍卖到这么贵,以及,目前来看,李宁的这种定价策略做对了吗。以下为本人的一点拙见,有数据支撑,但更多的为主观判断及观察市场行为所得

首先想到的是,李宁这个举动,最直接的目的:将自身产品线按特点分明,同时向其他两家的命名看齐

我之前在公众号发过专门讲胜利和YY的球拍系列,这两家基本上都是按照平衡型,进攻型,速度型来分产品系列的

而李宁自己店里标出来的这几个系列是分别这样对应的,快狠准

但是,我认为事情没有这么简单,李宁的改名之路,其实是品牌整体策略的转变

从N系列改名叫风动风刃等等,首先听起来就专业了很多,上档次。就比如你去买个西瓜,老板说这些都是西瓜,让你自己挑,但如果老板把这些西瓜分成无籽西瓜,黄瓤西瓜等等,且不说价格,让你进店以后听上去就觉得很专业

事实上,李宁将产品线改名确实是想要提升产品档次,这点我们还可以从漆水中看出来,我随便将N系列老款的涂装和新系列的拿出来对比一下,无论是色彩丰富度(骚包程度)还是漆水工艺上,以前的只能说够用,现在的则算得上精致

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(图片来源:小白龙先生)

我们将18年作为一个分水岭的话,李宁在18年之前在羽毛球市场的混的也不错,但是当大家提及高端球拍时,往往首先想到的还是YY胜利,仅仅以我的观察而论,无论是论坛里还是球场上,使用N系列的人都少的可怜

据我观察,李宁球拍在18年之前最拿得出手的,居然是蛋总在12年伦敦奥运会上夺冠用的N901,即使又重又硬,但是价格一直高居不下

甚至龙哥使用N55一代拿下16年奥运会的冠军,用N80拿下的世锦赛冠军,这两只球拍的价格还是始终在五六百徘徊

因此我认为,李宁的这次改名,是在为涨价做准备,而在N系列最后一款N99上(写的时候有误,应该是904),也看出了李宁涨价的端倪,定价最高,找来谌龙刘雨辰等代言,甚至还出了奥运特别版

当然,N72和N92也算

如果你用过N99或者N92,N72,你会发现他们的漆水完全和之前的N系列不一样,更像是一支过渡产品

事实证明也确实是这样,N92和N72后来都改名并入能量聚合系列

一句话总结就是,李宁改名的目的是想重新做人,树立一个高端品牌的形象,赚更多的钱

下面我们来说第二个问题,李宁为什么敢把球拍卖这么贵,凭什么他想树立一个高端形象就能成呢

这个问题我们分两个角度来看,手上的资源和市场的竞争

也许是受到之前蛋总的经验教训,李宁近些年来疯狂对外签约球员,除了中国队赞助商,签约马来西亚的吴柳莹,日本球星渡边勇大,印度球星辛德胡等等

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李宁似乎是看了我在论坛写的文章,发现球星才是第一带货力,

手上资源足了,由签约费带来的成本也高了,自然要将这一部分转接到消费者手中,球拍的价格自然要高一点

同时,除了球星资源,我们看他的装备,各种科技听起来挺唬人的,但也确实在研发上下了不少功夫

不只是球拍,就连原来一直被诟病的球鞋,现在一代又一代的更迭后,在消费者中的口碑也有了逐渐好转

接下来我们说市场竞争,就三大品牌而言,李宁的定价策略很明显,我列一些自己观察得到的数据,仅包括高端型号

线上渠道,YY的水货在500-700,胜利的行货在600-800,李宁的行货基本在800-1000,YY的行货基本在1000以上

线下渠道,YY的价格是吊牌价七折,在1300左右,胜利的价格一般在1000左右,李宁的价格我问了我这边实体店是吊牌价打六折

线上渠道,李宁将价格控制住YY的行货之下,但却又比水货和胜利贵了不少

先说线上,相比线下,线上的消费者大多为价格敏感型,和我一样家境贫寒50包邮的学生党有很多。但李宁对自己的定位很清楚,我知道我搞价格战搞不过你YY,

以前N系列线上五六百时大家会选择去买同样五六百的YY水货,那我就不如提升价格,顺便提升b格,我堂堂行货为什么要和你水货竞争价格呢。

这种品牌策略就是主动放弃了一些和我一样追求极致性价比产品的人,

现在我把价格定到三大品牌最高,牌面拉满,面向的是线上渠道中大多不差钱的人

线下渠道,大家对价格敏感度要低一些,对于大部分走进实体店打算买一支高端球拍的人来说,花1100,1300,还是1500买一支高端球拍对他们来说差别不大

他们更看重颜值,颜值,还是颜值

这是实体店老板告诉我的,可能会有些片面。但是我认识的这个老板店里,拿胜利举例子,粉色的js11就是要比绿色的js12卖的好

所以李宁新款球拍的颜值够能打,也确实吸引了很多线下客户

而李宁也没有很过分,2180的原价打完6折后1300的价格和YY的行货基本持平,选哪个品牌就完全取决于门店数量和消费者意愿

在我看来,李宁的这种销售策略是正确的,在线上定价处于原来的空白档,在线下折后价和其他品牌齐平,标价甚至更高,专门给上了岁数的老板们一种拿到国家队同款的感觉

球星资源的疯狂抢占和线上线下定价的“合理”,使得这两年李宁球拍树立起了高端的形象

至于性能高不高端,可以给楼主点个关注,后面会出9000c的评测视频

最后我们讨论一下,李宁这种定价策略做对了吗

李宁公司公布的年报里对并无具体的球拍方面的营收相关,只是用了小部分篇幅描述了一下近些年来在羽毛球项目做了哪些努力,可以看出羽毛球项目做为李宁五大产品线还是比较有战略地位的

从中羽在线论坛的跳蚤区和装备讨论区的观察中看出,李宁球拍的热度确实增加了,更多的人讨论李宁出了哪些新拍,好不好打,哪个球星用了李宁的哪个新装备

从商家方面观察,代理李宁的商家更多了,要知道因为价格更高,卖李宁的资金周转压力更大,代理商承担的风险也越大,但依旧有更多的人来代理,说明容易卖出去

即使没有直接数据表明李宁这种定价策略为集团带来了更大的利润,我们可以换个角度想一想,我们看看他的竞争对手:

我用YY举个例子,为啥不说胜利,因为我觉得胜利这两年产品都是赶鸭子上架,有诚意有热度的没几个,感兴趣的话回头我单出一期视频说一下胜利

因为水货的存在,使得YY的高端拍在大家看来成为了性价比之选,而作为行业老大的YY,对这种“有损品牌b格”的行为自然是不会放任不管的,

特别是现在李宁的b格上来了,怎么的小老弟你这是要篡位呀

因此YY的对策是,提高水货(sp,tw)的价格

你注意到了吗,从天斧88系列开始,YY的水货价格就已经提升了,天斧99水货的首发价我记得好像是900左右,甚至NF700首发价也在800左右

这次的100zz直接干到了小1000,甚至出了个低配版的zx,要不要再来个100zy凑个中杯大杯超大杯

YY的想法很简单,你李宁不是提价吗,好,我也提,咱们都是800-1000档,我和你同价位,选择权交给消费者

还记得开头那个投票吗,我大胆预测一下,大部分人还是会选择李宁

也许我的视频观看量有限,统计样本很少,但我们从价格上来看,100zz的水货价格已经降到了850,并不坚挺,

这我猜,应该就是市场的反馈,很多人买不起九百多的100zz水货,或者说,大家不认为水货值这个价钱,那自然就没人买

注意我这里说的是价格并不坚挺,只能反映并不火爆,并不代表100zz刚出的时候没人买,刚发售的时候尝鲜的人可不少

当然,这个论据并不充分,价格的下降也有可能有受疫情的影响

但水货价格上涨,是我看来YY想反击李宁板上钉钉的事

那么问题来了,YY为啥要反击李宁呢,说明李宁的策略奏效了,可能动了yy的蛋糕,

光从球星资源上看,如果yy那边不是还有个bug存在,可能也干不过李宁了

写到这我想算是把这两年李宁搞的事情交代清楚了,有的朋友可能会问了,啊,你这不就是个李宁吹吗,收钱了吧

钱是真没有,吹呢,好像确实都在说好话,但我认为我已经尽可能客观公正了,算是实话实说?

最后我还想说一点,无论李宁当前这种战略是否实现了盈利,至少在线上树立起了高端的形象,国内的疫情也基本控制住了,在yy到处降价的时候,李宁纹丝不动,还搞了个送线的活动,在我看来是很意外的,说明李宁根本不慌,

而最最重要的是,不管是1000块的李宁高端,还是100zz水货,他们谁能够卖到1000,并不取决于他们的定价策略,而取决于我们每一个消费者,我们为哪一只球拍买单

所以,你喜欢100zz就去买100zz,你喜欢李宁就去买李宁,我们是消费者,顾客就是上帝,而不要变成,因为他是yy,所以我去买100zz,因为他是李宁,所以我去买风动9000c。

从长期来看,羽毛球装备撑起高售价的背后,不是请网红营销,不是论坛灌水,不是请kol写软文评测,而是产品力的跟上,外观颜值的精致感,一线球星代言

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如果你认为我们有哪些观点不谋而合,欢迎点赞支持一下,如果你有不同的观点,也欢迎在评论区与我讨论

李宁产品究竟怎么样,点个关注期待一下我的风动9000c评测


往期文章:

 楼主| 发表于 2020-5-11 22:06:27 | 显示全部楼层
本帖最后由 胖虎憨憨 于 2020-5-11 22:17 编辑

自己占个一楼
https://www.bilibili.com/video/BV1nV411C7k4#reply2878798008  玩b站的朋友也可以移步站内观看,点个赞或者三连就更好啦
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发表于 2020-5-11 22:08:27 来自中羽APP | 显示全部楼层
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发表于 2020-5-11 22:09:37 来自中羽APP | 显示全部楼层
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发表于 2020-5-11 22:13:10 来自中羽APP | 显示全部楼层
视频可以不看,前排一定要占
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 楼主| 发表于 2020-5-11 22:14:21 | 显示全部楼层
Fascinated 发表于 2020-5-11 22:13
视频可以不看,前排一定要占

哈哈哈这次可以不看,文稿说的很清楚了
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发表于 2020-5-11 22:14:33 来自中羽APP | 显示全部楼层
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发表于 2020-5-11 22:15:17 来自中羽APP | 显示全部楼层
但总体来说李宁现在球拍的漆水和结实程度还是不错的,就是价格有点让我难以接收
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 楼主| 发表于 2020-5-11 22:16:22 | 显示全部楼层

前排出售花生米
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发表于 2020-5-11 22:17:27 来自中羽APP | 显示全部楼层
码字辛苦,期待突袭7c
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 楼主| 发表于 2020-5-11 22:19:34 | 显示全部楼层
df3w 发表于 2020-5-11 22:15
但总体来说李宁现在球拍的漆水和结实程度还是不错的,就是价格有点让我难以接收

我也是最近咬咬牙买了一只哈哈
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发表于 2020-5-11 22:21:14 来自中羽APP | 显示全部楼层
支持胖虎终于站出来说了这个话题。容我弱弱的瞎说一句(以防被喷),李宁现在一如中国一般,越来越具有龙头的风范,朝着世界第一的路上行稳致远。
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发表于 2020-5-11 22:21:43 来自中羽APP | 显示全部楼层
单钢再便宜点吧
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发表于 2020-5-11 22:22:57 来自中羽APP | 显示全部楼层
高端说客观公正。顶顶大神。
但是我感觉500+入个ln中端还不如入个ks的高端来的香。可能我是真的实用党,而且ks本身也是ln的。
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发表于 2020-5-11 22:23:03 来自中羽APP | 显示全部楼层
胖虎憨憨 发表于 2020-05-11 22:14
哈哈哈这次可以不看,文稿说的很清楚了

最后还是看了,三连考虑考虑
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发表于 2020-5-11 22:23:46 来自中羽APP | 显示全部楼层
胖虎憨憨 发表于 2020-05-11 22:19
我也是最近咬咬牙买了一只哈哈

只买的起李宁旗下的凯胜
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发表于 2020-5-11 22:23:48 来自中羽APP | 显示全部楼层
视频开头配罗老师的画面很应景
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发表于 2020-5-11 22:23:57 来自中羽APP | 显示全部楼层
df3w 发表于 2020-05-11 22:15
但总体来说李宁现在球拍的漆水和结实程度还是不错的,就是价格有点让我难以接收

只是我们水货买多了
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发表于 2020-5-11 22:24:49 来自中羽APP | 显示全部楼层
楼主,胜利那个要出视频哈。期待你的9000c的视频
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发表于 2020-5-11 22:24:49 来自中羽APP | 显示全部楼层
顺便提一句  胖虎你还是把视频链接放在视频下面吧,不然的话被白嫖的太惨了。您可真是用来发电呢,都不让人给你投币。
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